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市场和IT何时才能像手和手套?

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编辑:admin 来源:中国计算机报

  编译 刘光强 许继楠

  Vanguard是一个共同基金巨头,他们在网站上发布了一个调查,来获知用户的使用情况。然而,数据表明,只有30%多一点的投资人(Vanguard的客户)登录或注册新账户来完成这个调查。

  Vanguard于是组织了一些投资人和IT人员来解决这个问题。他们发现,有的投资人知道需要注册一个新账户来购买即将上市的ETF基金,有的人则完全不知所措。但经过对网站界面的修改,Vanguard把完成调查的投资人人数提升到了50%左右。

  Vanguard的这个故事说明市场和IT,就像手和手套一样紧密,他们共同作用可以创造更好的用户体验、更多的盈利。但就像Vanguard曾遇到挫折,市场和IT想要紧密协作并不容易。

  他们为什么总是打架?

  最近Accenture和CMO Council (市场总监理事会,一个知识共享的组织,由众多行业的高级营销决策者组成)通过对约6000名高级市场高管的采访,形成了一份有意思的调查报告。他们对 CMO和CIO分别进行了调查和采访,结果显示,CIO和CMO之间保持良好的关系,是可以办到的。

  报告指出了很多CMO和CIO要和谐共处的原因。各种数字设施,不管是智能手机、网站还是街头触摸屏,对于提升客户体验都至关重要。营销人员的目标是要能够以更多的途径接触到客户,并提供更具个性化的信息。在过去的十年时间里,智能手机、无线设备、社交网络和高性能分析工具都处于慢热状态,而在接下来的两年时间里,将会突飞猛进。

  市场和IT的关系并不是固定的。尽管IT和市场在一起工作能够创造更大的利润得到了大家的认可,但实际上在很多公司,两者的关系并不融洽。下面就是几点常见原因。

  都希望自己负责

  CIO和CMO都认为自己是触动数字革命的那个人——尤其是CMO,他们也许会认为IT无关紧要。报告这么说:“关于谁是企业内数字市场策略的主宰者,还有很大分歧。大部分的营销人员认为是CMO做主(69%),只有很少人认为是CIO和IT部门来主导决策(19%)。相反,IT高管也更多地认为自己才是数字市场的决策者(58%),不过还是有51%的人认为CMO的角色也必不可少。”

  他们相互不尊敬

  IT部门认为市场部门在寻求捷径,而这种捷径必然会对企业造成伤害。市场部门同时也认为IT在拖他们的后腿,并不了解运营基础和市场需求。报告中有一些数据可以辅证:“46%的市场高管认为,他们公司的CIO不理解市场目标和需求。”

  关于市场和IT合作的障碍,有三分之二的市场高管认为,首要的原因在于IT部门给予他们的优先级不够。

  只有四分之一的市场高管在选择和部署市场解决方案时考虑到企业的IT部门、呼叫中心及后台办公支持。

  报告还摘录了一些受访者的话:

  一位IT高管说:“市场部门把特定的项目看作是结果,而不是已经存在可以重复使用的系统。” 一位市场高管说:“市场团队的活动,经常受到IT部门支持不力或者系统问题的困扰。”

  只有4%的市场高管和7%的IT高管认为自己“抢占数字市场信心十足”。CMO Council副主席Liz Miller说,她所接触到的高管,很少会去接触最前沿的技术,他们只是在试图追赶竞争对手。

  Accenture的数字市场分析师Brian Whipple说,技术变革的实现——例如改进分析能力,增加社交网络和移动设备等新的数据源,加强整合——通常都是落后技术本身6~18个月的。他们为此推出了“统一数据骨干网”的概念,让客户数据有统一的入口,这样企业可以更加灵活地采集数据,发掘市场机会。

  Whipple说,IT部门和营销部门都需要利用好数据。他举了一个网络零售商的例子:这些网络零售商都有足够的网站访问量,所以市场计划就是要在这些虚拟的商店里出售一定比例的东西。在技术实现方面,所有运营需要的性能也都能够满足。

  但是,Whipple说,很多用户都花了2~7分钟来看,东西的确都很棒,但依然有很大比例的用户看完之后没有购买就离开了。CMO因此责怪网站的导航设计太笨拙,需要客户填入太多的信息。而CIO则责怪营销策略,认为他们带来的访客都不是会在网上购物的人,完全是在浪费市场资源。

  Whipple认为:“这就是典型的例子,他们各自拿着数据按照自己的理解去解读问题原因。”

  CIO应该如何做

  一些CIO在帮助其公司推进数字市场未来。

  United Stationers的CIO Dave Bent让更小的零售商依托于他们的电子商务系统,给分包商一种新的收益源,并提供更好的客户服务

  Royal Caribbean的CIO Bill Martin在使用实时销售数据来检查哪些商品被人购买了,并统计购买者的信息,以便能够提供个性化的服务。

  Wet Seal是一家女性服装零售商,其IT和营销团队建立了一个平台,可以在网站上让客户试穿衣服,并可以共享到客户的Facebook上,或者使用 iPhone在店里查看关于某件衣服的评论。接下来,他们还规划如何让没有信用卡的客户,使用智能手机来付费购买他们的衣服。

  Accenture和CMO Council在报告中提供了大量方法来改善CIO和CMO的关系,特别是那些关注数字市场的公司。例如,让CEO参与、认识到没有什么事情能够一劳永逸。CMO Council认为,要在流程的早期开始协作,但不要过于关注这些新技术的测试,因为你永远都跟不上这些日新月异的技术。

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